유커(游客)와 싼커(散客): 달라진 중국 관광객과 SNS 마케팅 전략
주말 오후, 홍대 인근의 작은 카페에 손님 한 명이 조용히 들어섰습니다. 일행은 없었습니다. 자리에 앉자마자 스마트폰을 꺼내 화면을 보여줬는데, 샤오홍슈(小红书)에 올라온 카페 사진이었습니다. 메뉴판에서 한글을 가리키며 주문을 마쳤고, 음료가 나오자 여러 각도에서 사진을 찍은 뒤 앱에 무언가를 입력하기 시작했습니다. 그 손님은 관광버스에서 내린 게 아니었습니다. 여행사 코스에 포함된 매장을 찾아온 것도 아니었습니다. 샤오홍슈 검색에서 이 카페를 직접 발견하고, 스스로 경로를 짜서 찾아온 것이었습니다.
중국 관광객 마케팅의 전제가 이미 달라진 상황입니다. 몇 년 전까지만 해도 중국 관광객 대응은 대부분 여행사 채널 확보, 단체 할인 패키지 구성, 중국어 안내판 부착 같은 방식으로 설계되어 있었습니다. 그런데 지금 한국을 찾아오는 중국 손님은 그 경로를 거치지 않는 경우가 많습니다. 홍대, 성수, 한남, 제주 할 것 없이 비슷한 장면이 반복되고 있습니다. 방문객의 정보 탐색 방식과 소비 결정 경로가 달라졌기 때문입니다. 이 변화를 이해하지 않으면, 열심히 준비한 마케팅이 지금의 중국 관광객에게 닿지 않습니다.
배경 — 왜 싼커가 주류가 되었는가
!싼커 소비 패턴 — 중국 관광객 마케팅 관련
유커 시대와 달라진 싼커의 소비 패턴과 정보 탐색 경로를 보여주는 이미지가 이 자리에 들어갈 예정입니다.
단체 관광 유커(游客)가 방한 중국 관광객의 주류였던 시기에는 여행사가 코스를 설계하고 버스로 이동하며 지정 매장에서 소비하는 구조가 일반적이었습니다. 한국 측에서는 여행사·면세점 중심의 B2B 채널로 중국 소비자에게 접근하는 방식이 통했습니다. 그 구조가 지금은 유효하지 않습니다. 개별 비자 발급이 확대되고, 중국 내 SNS 기반 정보 탐색 문화가 일상화되면서 20~30대 중국 MZ세대를 중심으로 자유여행 수요가 뚜렷하게 늘어나는 경향이 관찰됩니다. 여행사 추천 대신 샤오홍슈와 따중디앤핑(大众点评)에서 직접 검색해 방문지를 결정하는 방식이 이 세대의 일반적인 여행 준비 과정으로 자리 잡았습니다.
이렇게 혼자 또는 소규모로 움직이며 SNS 탐색 기반으로 소비하는 중국 관광객을 싼커(散客)라고 부릅니다. 유커와 비교했을 때 싼커의 가장 큰 특징은 체험과 로컬 콘텐츠를 소비 기준으로 삼는다는 점입니다. 정해진 코스를 따르는 것이 아니라, SNS에서 발견한 ‘찾아갈 이유’가 있는 장소를 직접 선별해서 움직입니다. 리뷰와 비주얼 콘텐츠가 방문 결정의 핵심 근거가 되고, 방문 후에는 다시 SNS에 후기를 남겨 다음 방문객의 탐색 경로에 영향을 줍니다.
유커와 싼커를 나란히 놓으면 차이가 명확합니다.
| 구분 | 유커(游客) | 싼커(散客) |
|——|———–|———–|
| 이동 방식 | 단체 버스, 패키지 투어 | 소규모·개별 자유여행 |
| 정보 탐색 | 여행사 추천, 가이드북 | 샤오홍슈·따중디앤핑 직접 검색 |
| 소비 특성 | 지정 코스 내 쇼핑 중심 | 체험·식음료·뷰티 등 선택 소비 |
| 주요 연령대 | 중장년층 | 20~30대 MZ세대 |
| 브랜드 발견 경로 | 여행사·면세점 채널 | SNS 콘텐츠·리뷰 기반 |
이 차이는 단순히 여행 스타일의 문제가 아닙니다. 방한 중국 관광객에게 도달하는 방법 자체가 달라졌다는 뜻입니다.
중국 관광객 마케팅, 무엇이 달라져야 하나
!중국 MZ세대 샤오홍슈 탐색 화면 — 중국 관광객 마케팅 관련
중국 MZ세대 싼커가 샤오홍슈·따중디앤핑에서 방문지를 탐색하는 흐름을 보여주는 이미지가 이 자리에 들어갈 예정입니다.
싼커가 주류가 된 지금, 중국 관광객 마케팅은 여행사 채널 대신 SNS 탐색 경로를 중심으로 다시 설계해야 합니다. 핵심은 두 가지입니다. 싼커가 실제로 탐색하는 플랫폼에 먼저 존재하는 것, 그리고 그 플랫폼에서 신뢰받는 방식으로 콘텐츠가 쌓여 있는 것입니다.
1. 탐색 채널에 먼저 존재해야 한다
싼커의 방문지 결정 과정은 대부분 샤오홍슈 검색에서 시작합니다. “서울 카페 추천”, “홍대 브런치”, “강남 스파” 같은 키워드를 검색해 콘텐츠를 확인한 뒤, 따중디앤핑에서 해당 매장의 리뷰와 평점을 재확인하는 흐름이 일반적입니다. 이 두 플랫폼에서 브랜드가 검색되지 않으면, 싼커의 탐색 경로에 아예 등장하지 않습니다. 따중디앤핑에 매장이 등록되어 있지 않거나 샤오홍슈에 관련 콘텐츠가 전혀 없는 경우, 그 매장은 싼커 기준으로 ‘없는 곳’입니다. 플랫폼 등록과 초기 리뷰 콘텐츠 확보가 싼커 대상 마케팅의 첫 번째 조건이 되는 이유입니다.
2. 광고 톤이 아닌 경험 콘텐츠가 작동한다
싼커가 방문을 결정할 때 신뢰하는 것은 공식 광고가 아닙니다. 실제 방문자가 남긴 리뷰, 왕홍(網紅·인플루언서)이나 KOC(소규모 리뷰어)가 직접 경험하고 작성한 콘텐츠가 이 층에 훨씬 효과적으로 작동하는 경향이 있습니다. 한국어 캡션에 중국어 해시태그만 붙인 콘텐츠, 또는 번역 투가 강하게 느껴지는 문장은 현지 알고리즘과 사용자 모두에게 낮은 반응을 보이는 경향이 관찰됩니다. 샤오홍슈에서 실제로 검색에 잡히고 사용자가 저장·공유하게 되려면, 현지 감성으로 작성된 중국어 콘텐츠가 필요합니다. 왕홍·KOC 협업 유형별 접근법과 차이는 샤오홍슈 왕홍 마케팅 유형 비교에서 정리해 두었습니다.
3. 업종별 접근은 다르게 설계한다
싼커 대상 마케팅은 업종에 따라 플랫폼 우선순위와 콘텐츠 형태가 달라집니다. 음식점·카페는 따중디앤핑 매장 등록이 기반이 됩니다. 중국어로 정리된 메뉴, 위치, 영업시간, 대표 사진이 갖춰진 프로필 위에 샤오홍슈 체험 리뷰 콘텐츠가 쌓이는 구조가 일반적인 접근입니다. 뷰티·에스테틱 업종은 샤오홍슈에서의 발견 효과가 크지만, 시술 효과나 안전성을 암시하는 표현은 국내 의료광고 규제와 교차하는 경우가 있어 콘텐츠 기획 전 사전 검토가 필요합니다. 숙박·체험 업종은 ‘서울 어디어디 숙소 추천’ 형태의 키워드 검색이 빈번하므로, 샤오홍슈와 따중디앤핑 양쪽에서 검색 노출이 확보되는 방향으로 콘텐츠를 구성하는 것이 유효합니다.
업종별 싼커 접근 요약:
- 음식점·카페: 따중디앤핑 프로필 구축 → 샤오홍슈 KOC 체험 콘텐츠 병행
- 뷰티·에스테틱: 샤오홍슈 중심 체험 콘텐츠 (의료광고 규제 사전 검토 필수)
- 숙박·체험: 샤오홍슈 + 따중디앤핑 양쪽 노출 확보
사례: 성수동 카페 B사가 싼커 유입을 늘린 과정
앞에서 설명한 접근이 실제로 어떻게 적용되는지, 성수동 브런치 카페 B사(익명)의 사례를 통해 살펴봅니다.
업종과 상황: 한국 고객 중심으로 운영해 온 성수동 브런치 카페입니다. 2023년 말부터 샤오홍슈를 보고 찾아왔다는 중국 MZ세대 개별 손님이 조금씩 늘기 시작했습니다. 그런데 당시 따중디앤핑에는 매장이 등록되어 있지 않았고, 샤오홍슈에도 B사를 직접 언급한 콘텐츠가 거의 없는 상태였습니다. 어떤 경로로 유입된 손님인지 파악하기 어려웠고, 방문 후 온라인에 후기를 남기거나 재방문으로 이어지는 경우도 드물었습니다.
실행: 먼저 따중디앤핑에 매장 프로필을 생성했습니다. 중국어로 메뉴 설명, 영업시간, 위치 안내를 정리하고, 시그니처 메뉴와 공간 분위기를 보여주는 대표 사진을 등록했습니다. 이와 함께 샤오홍슈에서 활동하는 KOC 3명과 소규모 체험단을 운영했습니다. 콘텐츠는 메뉴 비주얼과 인테리어 앵글을 중심으로 구성하고, 성수동 카페를 찾는 중국 MZ세대의 탐색 패턴에 맞는 키워드로 중국어 원문 작성했습니다. 매장 내에는 간단한 중국어 메뉴 QR도 도입해 방문한 손님이 주문 과정에서 불편하지 않도록 정비했습니다.
결과: 체험단 콘텐츠 배포 이후, 특정 검색어에서 B사 관련 콘텐츠가 상단에 노출되는 경향이 관찰됐습니다. 주말 저녁 시간대에 중국어를 사용하는 개별 방문객 비중이 꾸준히 늘어나는 패턴이 이어졌습니다. 방문한 손님이 샤오홍슈에 직접 후기를 남기는 빈도도 이전보다 높아지는 흐름이 관찰됐으며, 그 콘텐츠가 다시 다음 방문객의 탐색 경로에 쌓이는 구조가 형성되었습니다.
*브랜드명은 공개 동의 없이 익명화했습니다.*
체크리스트: 싼커 대상 마케팅 점검 6가지
싼커 마케팅을 새로 시작하거나 기존 접근을 점검할 때 확인할 항목입니다. 모든 항목이 갖춰져야 시작할 수 있는 것은 아닙니다. 어디가 비어 있는지 파악하는 것이 출발점입니다.
- 따중디앤핑에 매장이 등록되어 있는가, 중국어 프로필 정보가 최신 상태인가
- 샤오홍슈에서 브랜드명 또는 업종·지역 키워드 검색 시 관련 콘텐츠가 노출되는가
- 플랫폼에 올라간 콘텐츠가 중국어 원문으로 작성되어 있는가 (번역체 여부 확인)
- 대표 비주얼(메뉴, 공간, 체험)이 중국 MZ세대의 콘텐츠 탐색 기준에 맞게 구성되어 있는가
- KOC·왕홍 협업 여부와 예산 범위를 결정했는가
- 뷰티·의료 업종이라면 콘텐츠 기획 전 의료광고 규제 검토를 마쳤는가
레드문과 함께 시작하기
레드문은 중국 광고·홍보 실무 경험을 바탕으로 싼커 대상 샤오홍슈 체험단 기획, 따중디앤핑 프로필 구축, KOC·왕홍 협업 집행을 함께 진행합니다. 업종과 현재 플랫폼 상태를 공유해 주시면, 어디서 시작하는 것이 실질적인지 무료 상담으로 정리해 드립니다.
구체적인 계획이 없어도 됩니다. 현재 상황을 이야기해 주시면 됩니다.